对话希沃：精准定位「网课」的学习机品牌，试图以母婴赛道逻辑解决家庭教育痛-云顶集团3118acm
光明公司出品
一个有趣的冷知识是，相对于3c赛道，学习机这个品类更适合在母婴产品赛道观察。
与以性能为导向的3c产品相比，学习机要解决的核心问题是教育和健康同时，学习机的核心购买者是家长，尤其是妈妈这些因素赋予学习机更多母婴赛道的消费特征
据天茶app介绍，seewo希沃品牌主要提供基于互动智能平板及其周边产品的教育信息化综合云顶集团3118acm的解决方案，是全球知名液晶驱动产品云顶集团3118acm的解决方案提供商cvte视源旗下的广州石蕊电子科技有限公司云顶集团3118acm的旗下品牌。
光明公司在采访中了解到，自2009年进入教育市场以来，截至目前，视觉前方提供给学校的电子黑板在全国的市场份额已超过50%，目前使用其产品和服务的教室数量高达260万间在中国约1200万注册教师中，超过700万人在日常教学中使用schiavo提供的软件
虽然目前学习机市场的品牌饱和度已经比较高，但车球坦言，以3—12岁儿童为目标人群，击中了这一群体的教育和健康两大核心痛点，同时将产品精准定位为在线课程，这也是喜沃区别于其他同类产品的主要特点。
学习机代替不了家长，也代替不了老师我们从不提倡‘买学习机可以给孩子加一个ai老师’的观点，这不符合教育伦理我们希望传达的是，schivo是一个很好的伙伴，一个很好的工具，但它不会抢夺家长和老师的育儿地位车球坦率地说
以下是光明公司与车球的对话。
问:光明公司
答:车球·西沃，消费者业务总经理
学习机的核心价值是帮助家长和孩子解决问题，而不是性能或规格有多先进。
问:学习机的产品逻辑应该如何定义。
答:很多人可能会把学习机归为3c产品，但它其实属于母婴产品但在天猫的分类类目中，学习机属于母婴消费的文具类，文具类属于电子教育，是升级品类
比如，schiavo的产品有一个属性是视听产品，即文具视听产品，属于教育产品，而这些产品是属于母婴的，因为它的核心群体是正在购买和使用的妈妈。
问:为什么会出现这种分裂。
答:我认为与消费者购买手机或电脑不同的是，学习机的主要核心价值是它能帮助家长和孩子解决什么问题，而不是性能或规格有多先进。
就学习而言，主要有两类问题需要解决首先，教育是核心问题，即学习机需要帮助家长解决教学中的效率问题，或者帮助孩子精准实现某种成长其次，在近几年疫情的影响下，网络课堂变得更加普遍这背后的一个担忧是孩子整个用眼时间在增加，这就引出了另一个问题，如何保证孩子的健康
2020年夏沃推出首款产品时，就抓住了这两个核心需求一方面帮助家长解决了目前的教育痛点，同时也消除了他们对健康的担忧所以我们在护眼，纠正坐姿习惯等方面投入了很多，并推出了定位在线课程的学习机品类
问:所以我们的核心定位是线上课。
答:是的最早很多人在谈schiavo的产品的时候，也问过我们为什么要定位在线课程，因为传统学习机行业很多品牌都是以内容为卖点的，比如ai learning但是只有schiavo用在线课程定义产品当时我们的态度很明确首先，网络课程将是一个持续的趋势不管有没有疫情，未来的在线教育是不可阻挡的
其次，从家长的角度，希望孩子学习好，同时不造成身体负担所以我们抓住这两个痛点，解决产品的软硬件问题，比如联网不稳定，儿童使用监控等，提高软件兼容性，增加效率工具，帮助孩子加强课后的知识吸收和掌握首先，升级健康功能比如我们在屏幕选择上做了大量的调整和开发，让护眼效果达到更好的状态
问:schivo和其他学习机在人群定位上有区别吗。
答:不像市面上很多产品，我们只精准定位3—12岁的学生我们认为教育是一个很严肃的问题，不可能用一个产品解决一辈子的问题
同时，电子产品的使用寿命通常不超过三年所以我们认为应该把用户群锁定在一个相对合理的范围内，才能有效解决这个年龄段可能附带的问题在此基础上，可以反向得到这个用户群体的针对性反馈，从而不断改进
比如这个年龄段的妈妈更注重学习习惯或者阅读问题基于这些问题，我们会转化为产品需求，及时优化产品功能，然后进行传播比如在小红书，知乎，tik tok等渠道推广用户反馈，通过精准的人群投放，让消费者快速了解电子产品背后的教育价值
2022年双11总销售额2亿元，同比增长超1000%。
问:双11前，夏沃发起了一场母亲的反卷行动她想传达什么样的想法
答:schiavo之前一直深耕学校教育，属于一家教育信息公司从品牌的角度来说，我们希望这种上亿的传播能进一步提升我们在c端的知名度
同时，在选择这个主题的时候，既然要去找妈妈们解决问题，就要先明确自己的定位是什么。
首先，我们不能代替母亲，也不能代替老师我们从来不提倡买学习机就能给孩子增加一个ai老师的想法我觉得这不符合教育伦理
一直以来，我们都在支持学校的教育，所以我们希望向老师和妈妈们都传达这样一个信息，schiavo是一个很好的伙伴，一个很好的工具，但不会抢走你的育儿地位。
同时，普遍存在的焦虑问题最终会内化到母亲群体中我们做了一些广泛的调研，了解了很多妈妈的痛点，然后做了《妈妈要做的100件事》进行公益传播在这100件事中，夏沃希望帮助妈妈解决教育问题，提供专业，健康，智能的产品和服务
作为一家在教育行业浸淫多年的公司，我们想传达给妈妈们一个信息，那就是千万不要涉足教育，要听听专业人士的意见，比如学校，老师而且我们对学校了解很多，有很多教育资源我们可以通过专业的教研团队把它变成产品，放在家里辅助使用同时，我们认为家庭教育不仅仅是母亲的事情，父亲，其他家庭成员和学校老师都应该参与进来，帮助孩子更好地成长
问:所以这不是一个针对双11促销的行动，而是一个品牌心智建设。
答:的确，我们在其中有自己的态度很多学习机品牌都会讲如何提高分数，如何一站式解决从幼儿园到高中的学习问题等卖点，而我们则比较克制，只想解决3—12岁孩子的问题
也会有质疑的声音，说这样会限制我们销售人员的广度但我们的观点是，如果我解决不了他的问题，凭什么让他买我们的产品
问:今年双11销售额如何。
答:今年双11总销售额是2亿元我们的第一款产品将在2020年推出，2021年双11只有1000万件产品，增长超过1000%
问:为什么今年会有这么快的增长。
答:一方面是渠道打开去年是我们创业的第一年一开始并没有入驻天猫平台，而是从自己的私人社区慢慢做起当时我们的品牌知名度不高，入驻大平台在流量上也没有优势，所以从去年下半年开始在平台上发力
还有很重要的一点，我们在今年4月份发布了新品w2这是我们的第二代产品因为有第一代产品作为基础，所以我们在w2中加入了很多竞争元素
w2发布后可谓一触即发，市场随即打开很多之前对我们产品犹豫不决的用户也完全认可今年618期间，我们的销量实现了第一次大突破活动期间，仅天猫平台销量就突破5000万，开售前10分钟销量达到去年双11全量今年双11前10分钟总销量达到618，前几分钟突破5000万
我认为成长的核心要素是产品的迭代，渠道和品牌的滚雪球式积累。
问:今年只有一款w2产品推出吗。
答:是的，今年只有一款产品我们采取的是单一炸药的策略今年的w2在护眼，内容，功能设计等方面进一步强化了功能在沿袭去年一些用户好评的设计的基础上
问:从私人社区过渡到平台后，在运营方面我们更看重哪些渠道。
答:当时首选是天猫因为我们整个主力产品人群主要是妈妈，然后恰好天猫上女性用户的准确率其实会更高
问:今年只有一个爆款w2以后还会继续走爆款路线吗
未来的增量来自于渗透率的提升和产品的升级。
问:在r&d层面，学习机这个品类和其他产品有什么不同。
答:就夏沃而言，我们将分为硬件和软件。
硬件的开发周期相对固定，而软件的投入，比如内容开发，并不容易比如底层算法，技术优化等只是在画面的创作上，我们做了大量的调整和打磨
另外，就硬件而言，做一个产品其实不难，难的是要做到产销稳定，保证发货的及时性和售后的稳定性。
问:我们如何实现这种稳定性。
答:夏沃是上市公司远景的产品我们使用和母公司一样的供应链体系和技术研发体系
问:像护眼这个功能，消费者可能需要一段时间才能真正感受到效果怎么才能把这个卖点渗透到消费者的脑海里呢
答:因为我们已经开始做护眼了此前，在面向学校的产品中，我们的主要产品是电子黑板，在全国的市场份额早已超过50%
全国超过10万所学校和400万间教室正在使用我们的产品和服务在中国约1200名注册教师中，超过700万人正在使用schiavo的软件进行日常教学
其实我们的人气虽然在c端还比较弱，但是在学校里已经有了积累很多老师都在用我们的产品，不仅是硬件，还有教学软件所以这几年我们的产品销量会爆发，主要是这种滚雪球效应因为很多人的一个共识是，学校正在使用的产品自然不会太差
问:我们提出了家校同源的概念。
答:是的，我们希望把家庭学习和学校学习联系起来，不要偏离，否则孩子会很辛苦。
例如，今年夏天，我们发布了一个名为课堂学习的新功能每个科目都有一个版本，对应教材中的每一课因为有超过700万的老师在使用我们的软件平台备课，上亿的课件和资源都会汇集在上面，通过后台大数据进行研究分析后，我们可以更精准的设计课程内容
至于一个课件的细节，每一页要说什么，这个学校是头还是中，我们在里面抓住了一些共性，作为上课学习这个产品的基础，然后请一些老师帮我们呈现内容。
我们有很多这样的产品，这些产品来自校园，是夏沃非常大的品牌优势从消费者的角度来说，现在舒沃的产品肯定不是最完美的，但是一定会越来越好，因为按照家校同源的思路，我们的一定会越来越符合国家和学校教育的需求
问:我们会不会也做一些类似教师培训的事情。
答:是校园业务的一部分，因为入学软件的申请是有一些门槛的我们内部有一个专门的组织，叫做西沃书院，会为老师提供相关的培训
经过近10年的发展，我们从一开始培养老师掌握使用产品的技能，到现在培养他们如何做教学和科研，如何掌握最先进的信息技术目前已联合教育部，各市教育局，教育部门，以及国内知名教师工作室等，并不断举办师资培训班和直播，全部免费
问:它和其他学习机品牌有什么区别。
答:夏沃的观点不同夏沃的特色在于多年的学校教育我们主要解决课堂教学的问题，和其他品牌的学习机有很大区别我们不是竞争对手，因为我们在不同的轨道上做这件事
问:我们对价格区间的切入有什么考虑。
答:应该说，虽然目前学习机产品主流价格在4000—6000之间，而且价格比较高，但是希沃的一个重要特点就是用户普遍反应我们性价比高。
比如我们的产品，屏幕很大，15.6寸的屏幕更适合在家里当桌面用也是四千多块钱大屏幕肯定比小屏幕更受欢迎因为线上课的主场景是在家里，不需要一直动，大屏幕对孩子学习更舒服，对眼睛也更友好
所以很多消费者给我们反馈，用的都是同一个价格当然买大的更划算这有点滑稽，但这是我们一开始没有想到的当时定价的时候我们也研究过天猫好卖的学习机有两种，一种比较贵，一种很便宜而且schiavo肯定是要走高端路线的，所以我们在机头质量的基础上定了一个较低的价格
问:定价逻辑挺有意思的。
答:真的不是很严谨当时担心卖不出去但是后来消费者反馈很好，普遍反应很划算，让我们很惊讶现在的消费者已经有了非常高的判断力和消费理性
但是对于家庭来说，几千元的价格，如果是长期投资的话，其实是非常值得的。
问:线上和线下的销售比例是多少。
答:大部分是线上的，线下的很少。
问:我理解学习机这个品类可能不太关注复购率吧。
答:几乎没有回购。
问:那么如何解决市场增量的问题呢。
答:一方面市场还是很大的，但是渗透率很低目前，我们的产品主要在一线和二线城市销售，但实际上，更低线的城市仍然有很大的需求空间未来还会考虑是否推出合适价位段的产品
另一方面，虽然回购很低，但还是会有置换的需求，只是周期比较长，可能在3—5年因此，短期内，三年内的增长将主要取决于人口和类别的扩大三年后，我们将继续以升级的产品和积累的口碑渗透股市人群
问:许多人认为在线课程是流行病的产物伴随着未来疫情因素的减弱，我们有什么对策来保持这个增长速度吗
答:疫情的影响肯定会有，包括之前的增长和未来的挑战。
但尽管有疫情因素，我们在教育领域深耕多年，对国家政策和教育的发展趋势会有一些自己的判断其实早些年我们开始进入学习机领域的时候，也有很多质疑的声音，认为是因为b端业务增长缓慢才进入c端寻求出路，其实不是
当时我们的逻辑很简单在教育行业摸爬滚打了这么多年，我们以为在线教育会是未来中国的大趋势这一事件意味着教育界将会发生变化
过去10年，因为国家提倡科技兴国，希望科技解决教育问题，提高课堂效率，所以我们推出了电子黑板等产品，包括软件，来解决学校的教育问题假设在线教育的趋势蔓延，教育场景迁移到家庭，这种趋势带来的组织变革是巨大的
2020年疫情爆发后，石窝平台每天上课人数达到峰值时，累计上课人数超过1000万当时我们内部在讨论一个问题学生在家上课的话会用什么产品调查后发现，有手机，平板，电脑，电视的班级种类繁多，消费者吐槽很多，从而为希沃产品的推出创造了契机
未来学习机的销量会受到疫情减弱的影响吗我觉得会有，比如说说明明年我们的增量可能不会这么快但我认为长期趋势不会改变家庭场景的教育一定还是未来的一个增量方向，互联网教育的业务会成为未来的机会
既然我们认为在线教育是肯定的，那么未来只会越来越多，我们会沿着这个大潮的方向继续做好在线课程产品。
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